Практический курс по маркетинговым исследованиям

Содержание программы:
День 1
Инструменты аналитической функции маркетинга: практика оценки потребителей и конкурентов
Основные составляющие аналитической функции маркетинга в компании
Структура маркетингового анализа: схема проведения анализа, его последовательность, основные объекты исследования, временной промежуток и оценка финансовых затрат
Виды маркетинговых исследований. Точность результатов маркетинговых исследований. Выбор адекватного исследовательского инструмента
Основные источники информации при проведении маркетингового анализа: перечень, анализ преимуществ и недостатков. Методы оптимизации расходов на приобретение информации
Анализ внешней среды. Как учесть все влияющие факторы и спрогнозировать развитие рыночной ситуации? Методика оценки и разработки плана действий
Анализ конкурентов. Методика оценки конкурентоспособности компании: выделение стратегических групп конкурентов. Оценка сильных и слабых сторон
Изучение мотивации потребителей. Выявление разрывов в удовлетворении спроса
Определение конкурентных преимуществ: Концепция создания привлекательного качества (Attractive Quality Creation) Нориаки Кано
Практикумы:

Методика оценки влияния внешней среды на деятельность компании
Методика выделения стратегических групп конкурентов
Отработка методики Нориаки Кано по выявлению конкурентных преимуществ продукта (услуги)
День 2
Практика сегментирования: методы, инструменты, особенности применения
Рынок
Современный рынок и сегментирование: основные тенденции
Технология сегментирования рынка: как не упустить важное
Метод многофакторного моделирования: выбор критериев, последовательность шагов, специфика применения
Практикум «Методика многофакторного моделирования»

Территории
Возникающие вопросы при выборе территорий и практика их решения
Методика выявления наиболее привлекательных рынков 1000×1000
Критерии оценки сегментов с точки зрения маркетинга и продаж
Матрица «Привлекательность — Потенциал»: выбор территории для развития
Клиенты: сегментация базы данных клиентов
Правила и эффективные методы сегментации клиентов: двухфакторный АВС-анализ
Методика оценки прибыльности клиентов. Кто ключевые клиенты: матрица «Выбор основных групп взаимодействия»
Методика «Продукт — Рынок» — оперативное и стратегическое планирование
Практикумы:

Кейс «Методика оценки привлекательных рынков 1000×1000»
Кейс «Методика „Продуктово-рыночная матрица“»
Качественные исследования рынка
Цели и задачи изучения рынка, при которых необходимо проведение качественных исследований
Методы проведения качественного маркетингового исследования
Технология проведения качественного исследования: экспертные опросы, глубинные интервью, метод Дельфи, мозговой штурм, метод референтных групп. Анализ достоинств и недостатков, актуальность и точность получаемой информации
Практикум — кейс «Определение и обоснование методов проведения качественного исследования в зависимости от целей и задач»

Методика GAP-анализа (анализ разрывов). Применение матрицы Ансоффа
Аудит маркетинга: основные составляющие, порядок и сроки проведения, интерпретация результатов
День 3
Все об опросах потребителей: современные методы проведения, разработка и оптимизация плана выборки
Методы классических опросных исследований
Классические формы количественных опросов (краткий обзор)
Современные методы онлайн-опросов
Опросы с помощью онлайн-платформ. Особенности работы с интернет-платформами. Процедура проведения исследования на онлайн-панели
Практикум — кейс «Разбор реального опроса, выполненного с помощью интернет-платформы»

Панельные опросы в интернете: обзор основных потребительских панелей. Особенности работы с интернет-панелями. Процедура проведения исследования на онлайн-панели
Чек-лист: как выбрать метод и форму опроса?
Практикум (работа в микрогруппах) «Определение оптимального метода и формы количественного опросного исследования для исследований с заданными целями и задачами»

Пошаговый алгоритм планирования концепции опросного исследования. Работа с гипотезами исследования
Практикумы (работа в микрогруппах):

Формирование целей и задач количественного опросного исследования
Формирование рабочих гипотез исследования
Разработка плана выборки
Пошаговый алгоритм планирования выборки опросного исследования. Критически значимые факторы, влияющие на достоверность результатов опросов
Практические аспекты планирования величины выборки в В2В и В2С-опросах
Практикум «Разбор практических примеров (кейсов) выборочных планов исследований на рынках В2В и В2С»

Статистический подход к определению размера выборки
Практикум «Расчет размеров выборки для количественного опросного исследования»

Работа с готовыми статистическими таблицами для расчета величины выборки
Методы отбора респондентов. Применимость случайных и неслучайных выборок. Наиболее распространенные дизайны выборок
Практикумы (работа в микрогруппах):

Разработка выборочного плана опросного исследования
Формирование критериальной базы для отбора респондентов
Формирование фильтрующих (скрининговых) вопросов
Оптимизация стоимости опроса
Способы оптимизации стоимости опросного исследования
Что важно знать, если вы планируете проведение исследования собственными силами?
Границы уменьшения размеров выборки. Оптимизация методов отбора респондентов
Мотивация респондентов опросного исследования в В2В- и В2С-опросах. Как можно сэкономить на вознаграждении респондентам?
Легендирование в опросных исследованиях потребителей и конкурентов: когда применять?
Практикум «Формирование концепции легендированного опроса конкурентов / потребителей (предметная область из практики участников семинара)»

День 4
Современные инструменты анализа и интерпретации результатов маркетингового исследования
Расчет емкости и доли рынка
Зачем знать емкость рынка? Уровни оценки емкости рынка
Определение реальной емкости рынка: базовые подходы на рынках В2В и В2С, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка
Оценка потенциальной емкости рынка
Исследовательские методы оценки рыночной доли предприятия. Миф о доле рынка: когда замерять долю рынка бессмысленно и даже вредно
Практикум «Разработка аналитических моделей оценки емкости рынка (включая решение кейса по проблематике участников семинара)»

Оценка жизнеспособности (здоровья) марки
Что такое жизнеспособность марки? Формы и частота проведения аудита жизнеспособности марки
Анализ динамики экономических показателей жизнеспособности марки: анализ рыночной доли, показателей продаж, данных о дистрибьюции, индекса развития бренда (BDI) и прочее
Использование P&L-отчета (отчета о прибылях и убытках) в контроле экономической эффективности марки. Расчет NPV марки
Как с помощью опроса потребителей оценить стоимость принадлежащей вам марки?
Практикум «Анализ экономической эффективности марочного портфеля с помощью P&L-отчета»

Коммуникативные показатели жизнеспособности марки (показатели взаимоотношений с потребителями): знание, потребление, лояльность (обзор)
Формулировки вопросов анкеты на оценку показателей взаимоотношений с потребителями (разбор реальных анкет)
Особенности оценки коммуникативных показателей жизнеспособности марки на рынках В2В и В2С
Методики исследования имиджа марки. Рациональный и эмоциональный имидж. Построение семантического дифференциала
Практикум «Анализ коммуникативных показателей жизнеспособности марки и определение направлений ее развития»

Конкурентный анализ. Бенчмаркинг с конкурентами
Что такое бенчмаркинг? Формы и частота проведения конкурентного бенчмаркинга
Факторный анализ в маркетинге. Технология совместного анализа (conjoint analysis) в конкурентном бенчмаркинге: пошаговый алгоритм. Построение радаров конкурентоспособности, расчет и анализ интегральной оценки конкурентоспособности, индекса конкурентоспособности
Практикум «Разработка стратегии позиционирования марки на базе данных Conjoint Analysis»

Профилирование конкурентов. Разбор практических примеров конкурентных профилей
Как уплыть в «голубой океан»? Правила построения стратегической канвы и кривых ценности
Анализ и интерпретация кривых ценности. Целевые кривые ценности. Разбор практических примеров
Практикум «Разработка стратегической канвы и кривых ценности (задание выполняется на базе примеров участников семинара)»

Оценка удовлетворенности и лояльности потребителей
Зачем необходимо измерять удовлетворенность и лояльность потребителей?
Ключевые маркеры удовлетворенности и лояльности (обзор)
Анализ по матрице «значимость / удовлетворенность». Разбор практических примеров
Расчет и интерпретация показателя NPS (Net Promoter Score)
Практикум «Разбор практических кейсов (реальных исследований) на оценку удовлетворенности и лояльности»

День 5
Рынок информации сегодня: кто, какую и каким образом собирает информацию
Большие данные — это не только сбор и хранение
Классические методы управления информацией и данными
As-hoc и онлайн-аналитика
Особенности пользователей и особенности подхода к управлению и анализу информации в России
Перспективы рынка больших данных
Зачем бизнесу большие данные
Большие данные — ключевые пользователи и индустрии
Типовые бизнес-сценарии
Типовые задачи индустрий
Практикум «Анализ ключевых пользователей организации и методов сбора и управления информацией»

Машинное обучение, интернет вещей, информационные панели для топ-менеджмента
Цифровая экономика и цифровая трансформация
Основные понятия интернета вещей, взаимосвязь информации, людей, вещей
Преимущества для бизнеса и актуальные сценарии
Практикум — мозговой штурм «Потенциальное использование цифровых методов обработки информации в организации»

Инновационные модели развития бизнеса
Подход и методы построения инновационных моделей развития бизнеса
Цифровые модели: бизнес и технологии
Управление и развитие бизнеса с помощью инновационных моделей
Практикум «Построение инновационной модели развития организации».